В посудную лавку ломится слон

Антимонопольное агентство намерено внести в Закон о рекламе ряд изменений и дополнений. В недрах этого ведомства уже вызрел соответствующий законопроект. Он направлен для изучения в отдельные министерства и в аппарат правительства. Поскольку некоторые поправки (например, введение понятия "косвенная реклама", другие) имеют принципиально важное значение, и авторами предлагаются дополнительные ограничения в рекламировании товаров, услуг (медикаменты, алкогольная и табачная продукция, трудоустройство), то до принятия окончательного решения в узком чиновничьем кругу и обсуждения проекта закона в парламенте есть смысл планируемые нововведения вынести на суд широкой общественности. Сегодня своим видением вносимых поправок делятся с читателями наши собеседники. 

- Анализируя необходимость внесения новых поправок в законодательство, связанное с рекламой, хочу подчеркнуть, что авторы проекта должны были бы учесть существующие в Кыргызстане реалии.

    Дело в том, что пока в местных СМИ нет четкого понимания различия между рекламой и информацией. Стало быть, если новые поправки будут приняты без необходимых разъяснений или исключений, то практически вся деловая информация, исходящая из корпоративного сектора, будет восприниматься СМИ как реклама, с соответствующими последствиями.

    Из-за отсутствия достаточного качества в журналистике и профессионалов в пресс-службах коммерческих и государственных структур нововведения могут привести к тому, что информация примет однобокий характер и не будет пользоваться спросом. А это одинаково вредно и для внутренней, и для внешней аудитории.

    На последней хочу остановиться особо. Мы должны помнить, что именно местные журналисты становятся первой точкой обработки информации, идущей из Кыргызстана вовне. От их решения публиковать или не публиковать те или иные данные и будет зависеть восприятие Кыргызстана за рубежом. Как будет выглядеть государство в глазах мирового сообщества - страной политических бурь и социальных неурядиц? Или республикой больших инвестиционных возможностей?

    Надо понимать, что при слабо развитом медиа рынке вводимые новшества несут риски пагубного воздействия на весь информационный поток. Если нет четкого понимания разницы меж-

    ду информацией и рекламой, то, разумеется, все будет смешиваться в кучу, и журналиста, пожелавшего написать интересную историю про ту или  иную компанию, просто заподозрят в нечистоплотности. А представитель компании, располагающий интересными данными, новостью, будет восприниматься как человек, пытающийся "всучить" рекламу.

    И еще. Разумеется, скрытая (косвенная) реклама - это уход от налогов. С этим необходимо бороться. Но делать это с помощью прописанного регламента - все равно что стрелять из пушки по воробьям.

    В Великобритании, например, для искоренения подобных явлений существует обратная связь с аудиторией. Если на телеканале или в газете появляется материал, противоречащий общественной морали либо вызывающий неоднозначную реакцию, СМИ забрасываются жалобами. И руководство отвечает на это соответственно.

    В свою очередь, если в СМИ пройдет скрытая реклама, то на это отреагирует соответствующий экспертный совет. Последует судебный иск, который просто разорит компанию, скрыто рекламирующую товар, и СМИ, которое разместило эту рекламу. Но все это происходит на фоне того, что в стране функционирует развитая медиаиндустрия и информация о компаниях появляется совершенно бесплатно.

    При окончательном утверждении этого законопроекта было бы логично ввести список исключений и отдельные разъяснения, дающие ясное представление о разнице между рекламой и информацией.

- Я двумя руками за новый законопроект. И прежде всего потому, что он вводит запреты в рекламе на создание впечатления у населения ненужности обращения к врачу, на утверждения о наличии у аудитории тех или иных заболеваний, на пропаганду того, что безопасность и эффективность того или иного продукта гарантированы его естественным происхождением (те же натуральные БАДы могут быть небезопасными и содержать в себе бактерии или вредные металлы).

    Предлагаемые табу вполне естественны и соответствуют международной практике, поскольку лекарства - это совершенно отдельная категория продукции, не попадающая под определение "товары широкого потребления". Соответственно, ни их реклама, ни их продажа и прием не должны идти бесконтрольно. Лишь врач может определять курс лечения и контролировать его. А бесконтрольное рекламирование препаратов только провоцирует самолечение.

    Более того, очень часто реклама лекарственных средств строится неэтично. Например, базируется на весьма размытых и часто встречающихся симптомах, с разнообразной этиологией. Либо строится на контрастах (как было и как стало после приема лекарств), либо играет на наших страхах. А ведь человек очень внушаем, особенно в части состояния своего здоровья. При массированной рекламной атаке он легко найдет у себя признаки того или иного заболевания.

    Безусловно, рекламное продвижение лекарств необходимо, но только грамотное. И на передний план здесь должна выходить работа медицинских представителей компании с врачами. Фармацевты долж-

    ны обеспечивать последних полной и объективной информацией по каждому препарату, но никак не агитировать за него. У любого уважающего себя фармацевта врачебные ценности стоят выше коммерческих. Наш бизнес можно и нужно строить этично.

    Считаю, что и другие предлагаемые поправки тоже оправданны. Однозначно, реклама не должна содержать демонстрацию действий, нарушающих законодательство страны или побуждать к их совершению.

    Если рекламируются услуги, связанные с предоставлением кредита, то должны называться и все условия его погашения. То же самое и с трудоустройством граждан за границей. Рекламировать эти услуги однозначно должен только тот, кто имеет разрешение уполномоченного государственного органа в сфере миграции, причем с перечнем всех дополнительных условий трудоустройства.

    Что касается возможного введения в закон понятия "косвенная реклама", то таковая существовала всегда. Но следует и признать, что не всегда она тиражировалась с соответствующей пометкой. Но в том виде данная поправка, что предлагает антимонопольный комитет, лишь усложнит работу СМИ.

    А вот что, на мой взгляд, выглядит вообще нелепо. Предлагается, чтобы во всех рекламных материалах, где деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, надпись с указанием номера лицензии и органа, выдавшего ее, занимала не менее 10 процентов от используемой рекламной площади. Я понимаю, когда речь идет о предупреждающих надписях о вреде алкоголя и сигарет, они действительно должны занимать не менее 10 процентов рекламной площади. Эти надписи важны, и должны быть крупными. А реклама, значительную часть площади которой будет крупно "украшать" информация о лицензии, это явный перебор.

    В изменениях к закону ужесточаются и требования к рекламе табака и алкогольных напитков. Как человек, у которого подрастают дети, я это только приветствую. Хотя как сотрудник рекламной фирмы понимаю, что теряем деньги. Впрочем, здоровье подрастающего поколения куда дороже.

    Вышеприведенные мнения хоть и откровенны, но осторожны. Понятно, профессиональные пиарщики не желают портить отношений с антимонопольщиками. А журналисты им ничем не обязаны.

    Поэтому они вряд ли будут молчать о том, как чиновники пытаются подрезать крылышки пишущей и снимающей братии через совершенно размытое определение: косвенная реклама - "рекламирование товаров и услуг посредством интервью, публикаций, радио- и телепередач, а также упоминание товаров и услуг в рекламе других товаров, в которых приводится информация о предмете рекламы, его производителе или потребительских свойствах...".

    Также антимонопольщики предлагают запрет на любое упоминание одобрения товара представителями государственной власти, органов местного самоуправления, либо известными артистами, спортсменами без документальных подтверждений. А вкупе это означает, что писать и вовсе ни о чем нельзя.

    Поясним: если, допустим, известная балерина, которая дает интервью о нашей балетной школе, вдруг упомянет, что у нее собственный "Форд", что она обожает проводить вечера за чашечкой кофе по-турецки, а в жаркий полдень просто не мыслит жизнь без бокала максыма, то и балерина, и журналист, и СМИ, где увидит свет данный материал, будут сразу же обвинены в нарушении закона с применением соответствующих санкций, в косвенной рекламе турецкого кофе, автомобиля американского автопрома и напитка фирмы "Шоро".

    По логике, косвенной рекламой как возможностью уйти от налогов в первую очередь должны были озаботиться фискалы, финансовые полицейские, но никак не Антимонопольное агентство, которое призвано содействовать развитию конкуренции. Оно и "содействует", пытаясь, наоборот, откровенно подмять под себя не только контроль, но и все рычаги воздействия.

    В соответствующих пунктах статей действующего закона прописано, кто должен осуществлять контроль за его исполнением. Но авторы нового законопроекта уже без стеснения заменили слово "органы" фразой "государственный антимонопольный орган Кыргызской Республики". Последний, по мнению инициаторов нововведений, также должен проводить и экспертизу рекламных материалов, представляемых рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями для дачи заключений о соответствии (не соответствии) законодательству о рекламе.

    А без четко оговоренных условий шаг вправо или влево чреват уздой, которую можно очень легко накинуть на несговорчивое рекламное агентство, газету, телеканал, а то и вовсе разорить их через суды многомиллионными исками.

    Выпирает подобное содействие "развитию конкуренции" настолько явно, что на его фоне меркнут вполне оправданные изменения - ограничения в рекламе все тех же медикаментов, табака, алкоголя. Совершенно очевидно и другое - никто не должен иметь права рекламировать тот или иной товар через громкоговорители, навязывать нам рекламу в зданиях госучреждений, общественных местах.

    А антимонопольщикам следует хорошо уяснить - без четких определений, принятых во время обсуждений со всеми заинтересованными сторонами, нормальных взаимоотношений между ними и журналистами не будет, поскольку любое упоминание даже одного названия той или иной фирмы, по сути, это уже реклама.

    Юрий ГРУЗДОВ.

Адрес материала: //www.msn.kg/ru/news/28970/